Medijske kuće i izdavače (Vivendi, Editis, Prizma) kupuje šakom i kapom, sada čeka i na radio Europe 1, kom sledi seča osoblja i troškova, podstiče jeftino novinarstvo namenjeno ekstremnoj desnici (CNews), zavodi teror po redakcijama – i preti da će tužiti Le Monde diplomatique, koji je istraživao njegove aktivnosti u Africi: ako bismo tražili personifikaciju užasa medijskog kapitalizma, ime Vensana Bolorea odmah bi se nametnulo.

Nećemo, međutim, tek na osnovu brutalnosti ovog bretonskog milijardera, o kojoj je štampa naširoko pisala, moći da razumemo pokret koji potresa novinarski pejzaž ove decenije. Jer, ta nadiruća sila ne proističe ni iz kompjuterske tehnologije vlasnika (1), niti iz baze kontakata zakupaca reklamnog prostora. Ona se očituje u spremnosti uredničkog rukovodstva da se izvini kada neki članak ne bude po volji čitalaca. Novi stub ekonomije štampe, dugo smatran petim točkom medijskog fijakera, čine pretplatnici. Rast njihovog uticaja dovodi do toga da sva galama i podele koje prožimaju naša društva sada odjekuju i u samim redakcijama. Ova provala je do sada pogodila tek nekoliko naslova – ali je suštinski pokazatelj pokreta o kom ćemo govoriti.

Razumljivo je da svaka nova privatizacija iznova izmeša karte velikog komunikacijskog monopola. Pa ipak, privatizacije više ne unose nemir u ovaj sektor, odavno prepušten sopstvenoj tržišnoj logici – i menadžerskom korsetu: dok ekrani sve halapljivije proždiru naše vreme i naše razgovore, snage koje proizvode informacije sve su oskudnije. Broj novinara u Francuskoj opada umerenim tempom (-6% između 2008. i 2019. godine), ali je broj novinara u Sjedinjenim Državama opao za skoro četvrtinu. Ovaj prosek prikriva značajan disparitet: američke redakcije ukinule su 36.000 radnih mesta u štampanim medijima, dok su istovremeno stvorile njih 10.000 u neštampanim medijima (2).

ZLATNA SREDINA SE VIŠE NE ISPLATI. UMERENA ŠTAMPA DONEDAVNO JE UŽIVALA U BESKRAJNIM PRIHODIMA OD REKLAMA, OBRAĆAJUĆI SE MASOVNOJ PUBLICI KOJOJ JE PODILAZILA SIMULIRAJUĆI OBJEKTIVNOST. TAJ SE RECEPT PROMENIO. MEDIJI SADA RASTU PODSTIČUĆI KULTURNE RATOVE MEĐU POLARIZOVANOM I MOBILIZOVANOM PUBLIKOM. U DOBRU I ZLU – I POD UVEK BUDNIM, KATKAD SEKTAŠKIM POGLEDOM VLASTITOG ČITALAŠTVA

Odavno predskazivan, pred našim očima uspostavlja se informativni režim na dva koloseka – bogate vesti za bogate, siromašne za siromašne. U njemu se ogleda zemljopis obrazovnih i kulturnih nejednakosti. Manje spretna i spremna za prebacivanje u virtuelni prostor, s obzirom na starost i navike njene čitalačke publike, lokalna štampa osiromašuje, kopni i, kao u Sjedinjenim Državama, odumire: od 2004. godine nestalo je više od 2.100 dnevnih i nedeljnih listova, četvrtina ukupnog broja; njihovo mesto uglavnom zauzima mreža stranački povezanih veb-sajtova čija novinarska fasada, klasični izgled i teritorijalna pokrivenost služe kao paravan za širenje korisnih članaka koje finansiraju interesni krugovi povezani s političkim partijama (3). Opstanak lokalne štampe zavisio je od oglašavanja i klasifikovanih oglasa, dva resursa koja su proždrali Fejsbuk i Gugl, koji sa svoje strane i ne proizvode informacije, već za te potrebe pustoše novine koje su prethodno lišili oglašivača.

Srazmerna broju parova očiju koje će oglas videti u slučaju štampe, cena oglašavanja na internetu sledi potpuno drugačija pravila, gde količina dosegnute publike ustupa mesto kvalitetu targetiranja. Na tom području nema boljih igrača od predatora iz Silicijumske doline. Činjenica da im predstavljaju konkurenciju primorava opštu štampu da prodaje svoj digitalni prostor po diskontnim cenama: od 2000. godine (kada je Gugl uspostavio svoju mrežu za oglašavanje) do 2018, njihovi prihodi od oglašavanja pali su za dve trećine (4). Pandemija im je zadala poslednji udarac. U drugom kvartalu 2020. godine, gašenje ekonomije dovelo je do 20% manjih prihoda od oglašavanja u slučaju Le Mondea (5) – i 44% u slučaju New York Timesa (6. avgust 2020).

Osvrnimo se na model „dvostrukog tržišta“ koji je 1836. godine izumeo Emil de Žirardin. On je, s jedne strane, privlačio kupce niskom prodajnom cenom, dok je s druge čitalačku publiku prodavao trgovcima koji su želeli da u novinama postave svoje oglase. Ova ekonomija podrazumevala je dvostruku zavisnost: od oglašivača, dok bi sve išlo po planu, i od akcionara, od kojih bi se tražilo da u oskudnim vremenima prilože novac u teglu. Zlatno doba dostigla je šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, a zatim još gromoglasnije tokom „Internet balona“ koji se rasprsnuo 2000. godine: u hodnicima Libérationa, dnevnog lista koji je tada pucao od oglašavanja, uredništvo se zavitlavalo da mogu i da se odreknu prodaje. Takozvane „besplatne“ novine sprovešće ovu genijalnu strategiju u praksi 2002. godine – pre nego što ih proguta crna rupa digitalne ekonomije.

Tokom druge polovine 20. veka, dominacija resursa od oglašavanja transformisala je viziju društva serviranu čitaocima: „Pokrivanje tema iz sveta rada opalo je i promenilo smer, od snage sindikata kao institucija do neprijatnosti koje štrajkovi predstavljaju po potrošače“, primećuje Nikolas Leman, profesor novinarstva na Univerzitetu Kolumbija (6). Era reklame poklopila se sa značajnim rastom plata, statusa i obrazovnih dostignuća radnika u štampi. Kraj je dočekala u klimi nesigurnosti za proizvođače informacija, diskreditaciji medija i radikalnom nepoverenju koje vlada između radničke klase i intelektualnih slojeva. „Prvi put, manje od polovine Amerikanaca veruje tradicionalnim medijima“, izrazila je svoje zaprepašćenje prošlog januara jedna konsultantska firma (7).

INTERNET-GENIJALCI SU GA DO JUČE SMATRALI NEDOSTIŽNIM I PREVAZIĐENIM, UVERENI DA ĆE INFORMACIJE NA MREŽI BITI BESPLATNE ILI IH NEĆE BITI, ALI PETNAEST GODINA KASNIJE VERNI PRETPLATNIK POSTAJE NEŠTO NAJPOŽELJNIJE

Iznenađujuća izborna pobeda Donalda Trampa 2016. godine razneće u očima čitalaca New York Timesa fatamorgane tržišnog društva pacifikovanog vrlinama obrazovanja i komunikacije. Pomalja se novi model, prilagođeniji oglašivačkoj anemiji i stvarnostima frakturisanog društva: model hiperstranačkih medija, kako masovnih tako i onih namenjenih nišama, finansiranih po izlasku iz štampe putem solidne baze pretplatnika.

Pretplatnik uzvikuje: „Budućnost je stigla! Kakva uzvišena vizija!“ Mediji su se konačno iščupali iz bule… Internet-genijalci su ga do juče smatrali nedostižnim i prevaziđenim, uvereni da će informacije na mreži biti besplatne ili ih neće biti, ali petnaest godina kasnije verni pretplatnik postaje nešto najpoželjnije. TV kanali koji funkcionišu po sistemu naplate, kao i platforme za video i audio distribuciju, pokazali su da su u eri široko rasprostranjenog besplatnog pristupa sadržaju i piraterije korisnici i dalje spremni da plate za određenu uslugu sve dok je drugde neće pronaći.

U igri pretvaranja slobodne publike u pretplaćene čitaoce trijumfuju samo najmoćnije i specijalizovane novine. Za one rođene u doba štamparija, finansijski uspeh postizan je po cenu postepenog žrtvovanja papira i troškova štampe i distribucije. Le Monde je početkom ove godine imao 360.000 onlajn pretplatnika, ciljajući na njih milion u 2025. godini – na samo 100.000 pretplatnika na štampano izdanje. Nakon decenije dugog marša na putu ka digitalizaciji, New York Times mogao je da se pohvali: „Prihodi od digitalnih pretplatnika prvi put premašuju prihode od pretplatnika na štampano izdanje“ (5. novembar 2020). Od tog datuma, 4,7 miliona digitalnih pretplatnika donosi prihod tek nešto viši od prihoda 831.000 pretplatnika na štampano izdanje: ekonomski spas, dakle, zahteva digitalnu regrutaciju neba i zemlje. Upečatljiva vinjeta našeg doba: proizvođači novinskog papira poput „Norske Skog“ prenamenjuju svoje mašine za proizvodnju ambalažnog kartona za „Amazon“ (8).

„Pre interneta, New York Times je, kao i sve novine, spremno služio svojim reklamnim gospodarima. Danas, u odsustvu drugih oblika prihoda – državnih grantova, neprofitnih fondacija – čitalac je taj koji odlučuje da li će neka publikacija da živi ili da umire“, smatra Ros Barkan, novinar i aktivista levog krila Demokratske stranke. „To javnosti pruža novu snagu. (9)“ Na prvi pogled, ova izmena predstavlja pravi skok u pravcu nezavisnosti: ne zahtevaju li pretplatnici najbolje moguće informacije, dok oglašivači zahtevaju samo nešto raspoloživog mentalnog vremena? Nekada smatrana heterogenom i lišenom sposobnosti pritiska, čitalačka publika retko kada je vršila uticaj na uredničku liniju. Uspostavivši sopstveni identitet, bilo politički (u Francuskoj) ili lokalni (u Sjedinjenim Državama), svaka nova publikacija odmah je odabrala publiku koja odgovara njenoj viziji sveta. Sa svoje strane, odgovorna lica „kvalitetne“ štampe naslikala su od svoje klijentele sliku koja se odražava u pismima čitalaca: prosvećeni liberali, alergični na sektaštvo, zainteresovani za opšte dobro i način na koji svet funkcioniše, formiraju sud samo na osnovu logički povezanih činjenica; to je ukratko lik „poštenog čoveka“, za kog čitanje dnevnih novina predstavlja, prema čuvenoj formuli Fridriha Hegela, „neku vrstu realistične jutarnje molitve“. Novinarstvo je izmislilo narod vernika kojima će zagospodariti.

Ta se fatamorgana raspršila. Svaki od izvora finansiranja sobom nosi rizik od uticaja na uređivačku politiku, pa model pretplate ne predstavlja izuzetak. Devedesete i dvehiljadite obeležio je nesklad između rastuće društvene polarizacije stanovništva i relativne homogenosti dominantnih medija. Udeo u tržištu, cenile su računovođe štampanih izdanja, osvajaju oni koji se uspešno obrate centru, baš kao i izbori. Era Bregzita i Trampa naučila je novinarsku elitu drugu lekciju: pogoršanje političkih – a posebno kulturnih – podela hrani publiku, mobiliše čitaoce i donosi profit. „Nekada su se medijske kuće trudile da privuku što širu publiku; sada pokušavaju da domame i zadrže po nekoliko segmenata čitalačke publike“, smatra američki novinar Met Taibi. „To u osnovi znači da štampa, koja je nekad uspevala da proda pogled na svet za koji se pretpostavljalo da je prihvatljiv širokom krugu ljudi, sada prodaje podele (10).“ Tako New York Times sada pokušava da se dodvori raznim „zajednicama“ koje na društvenim mrežama pronalaze linkove do izolovanih članaka, odvojenih od ostatka izdanja, ali u potpunosti usklađenih s njihovim očekivanjima – umesto da vode računa o svojim „starim“ čitaocima, koji na novine i dalje gledaju kao na celoviti urednički poduhvat. Ove male grupe će svaku grešku na neku od njima bitnih tema pozdraviti olujom ogorčenih tvitova.

4,7 MILIONA DIGITALNIH PRETPLATNIKA NJUJORK TAJMSA DONOSI PRIHOD TEK NEŠTO VIŠI OD PRIHODA 831.000 PRETPLATNIKA NA ŠTAMPANO IZDANJE: EKONOMSKI SPAS, DAKLE, ZAHTEVA DIGITALNU REGRUTACIJU NEBA I ZEMLJE

Od sedirajućeg konsenzusa do unosnih razdora, ova promena zgodno se uklapa u način funkcionisanja društvenih mreža. Model eho-komore, do juče karakterističan za Fejsbuk i Tviter, koji korisnicima neumorno ispostavljaju ono što žele da čitaju i čuju, sada se širi tradicionalnim medijima, s tom razlikom što čitaoci izdvajaju novac za informacije koje im bez ikakvog prikrivanja podilaze. Budući da na Tviteru i sami provode značajan deo svog budnog vremena – pa utoliko i uvereniji da je ta platforma nekakav arbitar javnog života – novinari spremno mešaju polemički aktivizam, koji iz dana u dan podgreva nekoliko stotina tviteraša skrivenih iza tastature, s očekivanjima njihovih stotina hiljada pretplatnika. Nakon što ih protrese nekoliko oluja digitalnog ogorčenja, mnogi urednici nadalje izbegavaju da se suprotstave ovim klik-aktivistima. 

„Internet novinarstvo koje finansiraju čitaoci favorizuje veću proizvodnju ideološki podobnog sadržaja: članaka koji potvrđuju ono što njihova publika već misli, umesto da joj možda i protivreče“, piše Leman. „Tako funkcionišu kablovski informacioni kanali (11).“

Prema istraživanju koje je krajem 2019. godine sproveo istraživački centar „Pju“, 93% ljudi koji kao svoj primarni izvor političkih informacija navode Fox News sebe smatraju republikancima. Slično tome, 95% onih koji su kao odgovor obeležili MSNBC sebe vide kao demokrate, baš kao i 91% čitalaca New York Timesa (12). Svaka na svojoj strani kulturne barikade, zarobljene u svojim eho-komorama, ove dve publike naoružavaju svoja uverenja, koja potom šire internetom i, u slučaju najmanjeg odstupanja, sazivaju svoje omiljene medije kako bi ispravile situaciju ili prognale devijantne.

NOVINARI SU NA TVITERU, DRUŠTVENOJ MREŽI KOJA FAVORIZUJE NARCISOIDNOST, BEZUSLOVNOST I POKORNOST, PRONAŠLI SVET KOJI LIČI NA NJIHOV VLASTITI

Ipak, da li rafali tvitova koji podgrevaju polemike na mreži zaista utiču na proizvodnju informacija? U velikoj meri, pokazuje jedno i dalje neobjavljeno istraživanje (13). Pozivajući se na nekoliko hiljada „događaja“ pokrenutih na društvenim mrežama koje su pokupili tradicionalni mediji, istraživači utvrđuju da popularnost teme koja se pojavljuje na Tviteru – mereno brojem tvitova, retvitova i citata koje generiše – određuje njenu pokrivenost u štampi: „Povećanje broja tvitova za 1% odgovara povećanju broja članaka za 8,9%.“ Ovaj fenomen još je izraženiji u slučaju novina čiji urednici revnosno sudeluju u sistemu razmene ovih poruka od 280 znakova.

Jer, novinari su u ovoj društvenoj mreži koja favorizuje narcisoidnost, bezuslovnost i pokornost pronašli svet koji liči na njihov vlastiti. „Tviter je prozor u vesti iz sveta, pa zato i neki od najaktivnijih naloga pripadaju novinarima“, stoji na stranici posvećenoj „dobrim praksama“ kompanije koju je osnovao Džek Dorsi (14). Ovo je sama definicija efekta povratne sprege: najaktivniji novinari na društvenoj mreži koju mnoge njihove kolege koriste za ćaskanje u svojim kolumnama prenose odjeke ovog elektronskog okruženja. Potičući sve isključivije iz redova obrazovane buržoazije, do te mere da je više od polovine urednika New York Timesa i Wall Street Journala završilo elitne američke univerzitete (15), ljudi koji rade u štampanim medijima zaboravljaju da i sam Tviter privlači obrazovaniju, imućniju, urbaniju, mlađu i levlje nastrojenu klijentelu od stanovništva u čijem okruženju živi. Zaboravljaju i to da je sam taj „prozor“ iskrivljen, budući da 10% najbrbljivijih tviteraša proizvodi 80% ukupnih tvitova (16). „Treba naglasiti da korisnici Tvitera nisu reprezentativni za opštu populaciju čitalaca novina“, insistiraju autori gorepomenutog istraživanja.

Pa ipak, toliko prija i makar se na neko vreme isplati sopstveni odraz predstaviti kao ogledalo sveta…

PIŠU SERŽ ALIMI I PJER RAMBER

  Društvo, Informatika, Internet, Mediji, Oglašavanje, Sociologija