Globalna pandemija izazvana virusom Covid-19 naglasila je mnoge društvene probleme do krajnjih granica. Jedan od njih je i svojevrsna digitalna pandemija koja se potiho širila u posljednjih pet do deset godina, a eksplodirala početkom 2020. godine. Korištenje društvenih mreža (Facebook, Twitter, Tik-Tok…), tražilica (YouTube, Google…), virtualnih komunikacijskih platformi (Skype, Zoom…) i servisa za razmjenu poruka ­(WhatsApp, Telegram…) enormno se povećalo i zamijenilo neposredne ljudske odnose.

Mnogi ne odvajaju pogled od ekrana i to je danas postalo potpuno “normalno” ponašanje. Pretjerano korištenje ovih aplikacija postaje sve veći problem jer zadire u sve pore društva. Gotovo ih je nemoguće izbjeći jer većina ljudi danas koristi “blagodati” društvenih mreža, tražilica i virtualnih komunikacija. Svakodnevno bombardiranje klasičnih medija ogromnim količinama raznoraznih informacija na digitalnim platformama preraslo je u neprekidno ­uznemiravanje.

Zbog svega toga izuzetno je važno da postanemo svjesni strategija i taktika koje koriste velike tehnološke kompanije kroz svoje digitalne platforme. Strategije nisu nove, ali su tehnike postale toliko sofisticirane da je većina ljudi u potpunosti nesvjesna da problem uopće postoji.

Ovu problematiku je vrlo ilustrativno i ozbiljno obradio dokumentarni film The Social Dilemma. Glavni akteri su bivši vodeći razvojni inženjeri i visokorangirani menadžeri velikih tehnoloških kompanija, koji upozoravaju na opasnosti “tehnika nagovaranja” u čijem su stvaranju i sami neposredno sudjelovali, a kasnije se pokajali.

Što su “tehnike nagovaranja” i zašto su opasne?

Trenutna digitalna situacija je paradoksalna. S jedne strane koristimo vrlo efikasne alate za komunikaciju, no s druge strane su ti alati motivirani nečim vrlo različitim i čak suprotnim od onoga što čovjeku donosi dobrobit. Ti alati nisu uobičajene korisne alatke poput čekića ili bicikla. Čekić i bicikl “čekaju” da ih koristimo, dok nas moderne online platforme, osim što su alati za informiranje i zabavu, neprestano potiču da ih upotrebljavamo.

S obzirom na to da gotovo cjelokupno čovječanstvo ima pristup online platformama, one su postale poligon za digitalni marketing koji je istovremeno doprinio razvoju tih istih platformi. Slične marketinške strategije korištene su u prošlosti za tradicionalnije industrije, poput prehrambene i tekstilne. Te su industrije koristile trendove i mode da bi promovirale svoje proizvode bez obzira na stvarne potrebe. Još iz ranog XX. stoljeća svrha marketinga je jasna – konzumerizam kao način života, ali tada je postojao osjećaj da čovjek ipak ima neku kontrolu nad onim što kupuje, neku vrstu “slobode” da ne padne u marketinške zamke. U virtualnom svijetu zamke su puno skrivenije, a moguće posljedice daleko opasnije.

Naša je civilizacija danas uglavnom motivirana profitom. Zarada opravdava i sredstva i načine njezina ostvarenja, koji su često neprirodni i nehumani zbog nepoštivanja temeljnih ljudskih vrijednosti.

Stvarnost se, gotovo bez ikakve kontrole, vrtoglavom brzinom transformira u virtualni svijet. Stoga sve više država i organizacija ukazuje na probleme koji nastaju zbog razvoja koji se odvija bez adekvatnih propisa i nadzora. Primjerice, “općeprihvaćeno” je da bilo tko može pisati na internetu što ga je volja, s malo ili nimalo pravnih i moralnih posljedica. Pokazala se i vrlo zabrinjavajućom brzina širenja lažnih vijesti. Algoritmi digitalnih platformi nagrađuju i promiču njihovo širenje čak do šest puta brže nego stvarne vijesti. Zbog toga je korisnicima skoro nemoguće razlučiti što je lažno, a što stvarno.

Kako funkcioniraju?

Nagovarajuće tehnike, poput alegorije u Platonovoj pećini, nastoje prikovati ljude uz zaslon. To postižu “suradnjom” između super-računala sa samoučećim algoritmima (tzv. umjetna inteligencija) i aplikacija na računalima i pametnim telefonima. Svojim zabavnim sadržajima one nastoje privući i zaokupiti pažnju korisnika, a neprestanim nuđenjem novog i još zanimljivijeg nagovoriti ga na njihovo daljnje korištenje.

Svaki korisnikov online korak nadgleda se, mjeri i snima. To uključuje našu lokaciju, kretanja, prijatelje, interese… Dok lajkamo objave, gledamo slike i video materijale, mjeri se vrijeme. Tako se zna točno što gledamo i što klikamo, a algoritmi super-računala na temelju svih snimljenih podataka neprekidno proučavaju naše navike i grade modele koji mogu predvidjeti naše ponašanje. Algoritmi tako stvaraju profile korisnika koje zatim neprestano nadograđuju. Na temelju te goleme baze pokazuju sadržaj “savršeno” prilagođen korisniku koji će ga nagovoriti da ostane duže na Facebooku, Googleu, YouTubeu, TikToku… Tako uzrokuju stvaranje navika koje dovode do ovisnosti slične kockarskoj. Svakih nekoliko sekundi sadržaj se osvježava novim porukama, slikama, video objavama. Glavni cilj algoritama je interakcija s ljudskim instinktima i u većini slučajeva korisnik ne primjećuje da se to događa.

Ciljani “proizvod” visokotehnoloških tvrtki je naša vlastita pažnja. Društvene mreže su kockarnice pažnje i slično kao i kod pravih kockarnica, uvijek zarađuju. Naša pažnja je valuta. Korisnicima se čini da je sve besplatno, no u svijetu profita ništa nije besplatno, jer kao što je ispravno formulirao jedan od tvoraca tih sustava: “Ako ne plaćaš proizvod, ti si proizvod!” Ljudska pažnja postala je proizvod, a najbolji način privlačenja pažnje je pomoću sadržaja koji nam se sviđaju i s kojima se slažemo. Paradoksalno je da sav taj sadržaj stvaraju sami korisnici dijeleći tekstove, fotografije i video uratke sa svojim prijateljima, ali i s algoritmima super-računala, na što se mora pristati prilikom prijave na same aplikacije.

Velike tehnološke tvrtke ostvaruju goleme profite prodajući oglašivačima našu pasiviziranu pažnju i navike. One iznajmljuju svoje algoritme svakom tko može platiti, od marketinških agencija preko influencera, blogera, pa do najrazličitijih društveno-političkih organizacija. Algoritmi na temelju izrađenih profila ljudi s lakoćom pronalaze one kojima se sviđa sadržaj postavljen od strane oglašivača i plasiraju im ga unutar onog što upravo pregledavaju. U svemu tome, super-računala su u pravilu superiorna jer koriste naše navike koje su zapravo naše Ahilove pete. Cilj tehnoloških kompanija time je ostvaren: proizvodi se sve bolje prodaju, dobit vrtoglavo raste i postiže se nevjerojatan društveni utjecaj. Svi ti “alati” razvijeni su da funkcioniraju autonomno. Alat je postao gospodar. To je i razlog što se lažne vijesti (fake news) šire i do 6 puta brže nego bilo što drugo. Algoritmi “umjetnih inteligencija” nisu programirani na etično ponašanje, nego da ostvare što veću dobit.

Posljedice

Više je zabrinjavajućih posljedica. Jedna od njih je ta da su kreirane različite “stvarnosti” po mjeri pojedinog korisnika. Čovjek je po prirodi subjektivan, ali virtualni svijet može biti puno subjektivniji ili čak potpuno odvojen od stvarnosti. Primjerice, kada bi dvoje ljudi zamijenilo svoje pametne telefone, na istu pretragu dobili bi različite rezultate.

Sve je ovo dovelo do podjela i polarizacija na političkom, umjetničkom, znanstvenom i drugim razinama. Mentalni problemi i poremećaji osobnosti neprestano rastu. Tehnike nagovaranja, na temelju najvećeg broja klikova, pojačavaju upravo ono što je problematično u tkanju modernog društva.

Generacija Z, koja je rođena u doba Interneta i odrastala u doba pametnih telefona, pokazuje psihološke poremećaje koji su povezani s učincima društvenih medija. Digitalna demencija pandemijski se širi. Ljudima je sve teže usredotočiti se na bilo što zbog obavijesti kojima nas pametni telefoni neprestano uznemiravaju. Slika o sebi kod mladih, ali i odraslih, oblikovana je “smajlićima” i brojem pratitelja na društvenim mrežama. Lažan identitet milijuna ljudi stvoren je radi manipulacije. Zbog ovisničkog sustava društvenog odobravanja djeca se i kod kuće, gdje bi se trebala osjećati zaštićeno, osjećaju nesigurno zbog negativnog društvenog utjecaja, pa čak i maltretiranja putem digitalnih platformi. Najveći problem je što nitko ne preuzima odgovornost za ono što piše ili objavljuje.

S napretkom tehnologije postat će tehnički izvedivo mjeriti i psiho-somatske reakcije ljudi pomoću pametnih telefona, satova i općenito “smart” uređaja, na primjer moći će nam se izmjeriti razliku u krvnom tlaku ili tjelesnoj temperaturi dok gledamo određeni sadržaj. Mnogi već sad koriste “usluge” tih sustava za prijavu putem prepoznavanja svoga lica i otiska prsta, a na engleskim govornim područjima se masovno širi upotreba prepoznavanja glasa pri komunikaciji s uređajima kako bi se “olakšalo” pretraživanje, nazivanje nekog broja, traženje navigacije itd. Također je postalo uobičajeno povjeriti bankovnu karticu našem “pametnom” uređaju koji nam tako “olakšava” plaćanje. U konačnici, strojevi će uskoro znati više o našim osobnim karakteristikama od nas samih.

Što možemo učiniti?

Digitalna pandemija se očigledno nekontrolirano širi. Prvi nam poriv može biti da se isključimo sa svih tih platformi, obrišemo svoje profile i sl. Međutim, to je skoro nemoguće upravo zbog načina života na svim razinama društva koji je potpuno digitalno umrežen.

Kao što ni čekić ni bicikl nisu krivi ako se lupimo po prstu ili padnemo jer ih neadekvatno koristimo, jednako tako se trebamo naučiti koristiti i ovim “alatkama”. Zašto ne bismo kontrolirali i mijenjali svoje navike i koristili ove uređaje samo kad su nam zaista neophodni? To znači biti svjestan kada, kako i zašto ih koristiti. Nije li primjerenije čovjeku posvetiti se aktivnostima koje šire svijest i razvijaju slobodnu volju i kreativnost? Svaki povijesni period ima svojih izazova, a naš zadatak uvijek ostaje isti: osloboditi se okova navika, izaći iz “pećine” pasivnog i nesvjesnog i pomoći drugima da učine to isto.

Autor: Atila Barta

Izvor: Nova Akropola

Tekstovi o nauci na portalu P.U.L.S.E

  Društvo, marketing, Nova Akropola, tehnologija