Дело француског аутора Кристијана Салмона (Christian Salmon) под називом Сторителинг – причам ти причу (Storytelling)[1], представља књигу објављену 2008. године у Француској, непосредно пре парламентарних избора што многи посматрају као намеру аутора да укаже на специфичну технику комуникације у правом тренутку.

Кроз садржинско-тематску структуру, ова књига разматра настанак и функцију сторителинга, који припада културној традицији Сједињених Америчких Држава, кроз тенденције ка покретању нових истина и лепих прича, ради ”заташкавања” оних ружнијих. Поред тога, Салмон врло вешто доводи у корелацију мноштво елемената најразличитијих феноменолошких и социо-културолошких утицаја, како би открио корене поменутог феномена и начине његовог примењивања.

По свом предмету и методологији истраживања, рад овог писца и истраживача припада области бизниса и економије, антиципирајући мисао XX века, закључно са актуелним догађајима и појавама. Основна проблематика његовог рада, сугерисана и самим насловом дела, полази од идеје према којој главну одлику сторителинга  представља моћ нарације памћења комплексних искустава у комбинацији са чулима, разумом, емоцијама и машти генерисаних у својеврсни интерактивни резиме.

У самом уводу аутор наводи два примера који представљају вежбе засноване на истој техници – сторителингу, као облик комуникације карактеристичан за мноштво области: политику, друштвене и хуманистичке науке и технологију са једном специфичном сврхом и активним развојем наративне мисли. Једини проблем на који нам Салмон указује јесте разликовање лажних и истинитих чињеница/стварности од фикције.[2]

Од америчког председника Џорџа Буша који је приликом једног обраћања нацији изговорио реч прича (story) најмање десет пута, до телевизијске емисије Приче из поткровља (Loft Story), свет је захватила глобална наративна грозница. Стварност је добила потпуно нови контекст, обликован у студијима ријалитија, видео-играма, мобилним телефонима и компјутерима, припремајући полако, али сигурно, појединца да прихвати идеје и прилагоди живот новонасталим ситуацијама.

Наиме, у сваком поглављу понаособ, аутор говори и анализира, разматра циљеве, објашњава прогресију и популарност сторителинга, прилагођавање друштва променама  уз појаву новонасталих феномена попут спин доктора (spin doctor), стори спинера (story spiner) и специфичних секвенци унутар наратива.

Сва запажања Салмон је спровео захваљујући Интернету, примењујући критички поглед на различите изворе и документацију коју је пронашао, а који представљају окоснице свеобухватног феномена сторителинга. Све то, пажљиво разматра у седам поглавља ове књиге, хронолошки постављајући етапу развоја кроз виртуелни свет сторителинга и индустрије које нуде колективне наративе: Холивуд (Hollywood), Дизни (Disney), Најк (Nike), Кока-Колу (Coca-Cola), Адоб (Adobe), Мајкрософт (Microsoft), Ранк Ксерокс (Rank Xerox) и многе друге. Интересантно је да је том приликом, дошао до концепта друштва сна (dream society) у којем Агенције за комуникације продају приче и емоције иза далеко ружније стварности – експлоатисања деце и манипулације људским умовима.

У првом поглављу аутор поставља акценат на маркетинг, описујући пут од производа до логоа, имиџа бренда (brand image) и приче бренда (brand story), до промене традиционалног концепта публике – потрошача и рекламних кампања током петнаест година развоја технологије.

Друго поглавље приказује почетак сторителинг менаџмента смештеног у средину деведесетих година прошлог века, чији је основни циљ активирање одређеног типа емоција и представљање вредности аутономије и одговорности, лидерства и иновације, флексибилности и прилагођавања.

Наредно поглавље садржи концепцију од три конститутивна елемента неоменаџмента чију појаву везујемо за прву деценију двадесет и првог века: имератив промене, менаџмент емоцијама и употреба прича у управљању емотивног ја.

Концепција четвртог поглавља осцилира између нових технологија мобилизације и појаве новог облика организације рада чији је идеал прилагођавање непредвидивој средини, као и непрестана потреба за новцем.

Пето поглавље говори о утицају сторителинга на политички дискурс САД-а, укључујући контролу медија, појаву спин доктора, стори спинера од афере ”Вотергејт” до ”стратегије Шехерезаде” Карла Рова.

У шестом поглављу Салмон анализира односе између Пентагона и Холивуда, чије зближавање покреће оснивање Института за креативне технологије и студија који постаје водећи дистрибутер видео-игара намењених обуци и регрутовању војника.

Завршно поглавље открива потпумну зависност америчке дипломатије од маркетинга до те мере да се на дипломатска места постављају стручњаци за брендинг како би продали причу о Америци као земљи снова и будућности.

Ту је још и Индекс, са мноштвом појмова из књиге које аутор сматра релевантним.

У погледу садржајне концепције дела, коју сугерише и сам наслов   ( Сторителинг), централна проблематика лежи управо у његовим завршним поглављима, иако се, према значају, систематски преглед претходних поглавља садржајно поставља на високом квалитативном нивоу. Наиме, у последњим поглављима аутор истиче свој субјективни став поткрепљен низом теорија, историјских чињеница и, како сам каже, „ свако од поглавља ове књиге као полазну тачку узима једну легенду, причу или бајку и истражује њено савремено значење у свету глобализације и хиперконзумације, а управо тај нови свет, јесте свет у коме је фикција продрла у компанију тако да постепено обликује ”нову економију” према прилично чудним правилима” (69). С тим у вези, ово поглавље поткрепљено многобројним пажљиво одабраним истраживачким студијама и радовима, несумњиво постаје екстракт целокупне елаборације дате теме, захтевајући велику свестраност најразличитијих домена науке и уметности, на шта аутор указује својим читљивим језиком и елоквентношћу.

У самом уводу нас Кристијан Салмон уводи у свет сторителинга и на веома сликовит начин објашњава његову улогу, значај и значење, како би заинтригирао људе који желе да сазнају нешто више о тој теми, али и оне који се први пут сусрећу са њом. Наиме, реч је о кореалцији и нераскидивој вези која се јавља између овог новог феномена и лидерства, чиме мултимилионери и њихове компаније користе наратив у корист успеха и жељене моћи. Поред тога, ту је и примена сторителинга у политици, где бројни политичари, министри и председници, прибегавају креирању наративне конструкције као најефектнијег приступа у међусобном пословању, манипулацији и пре свега, опасном оружју за дезинформисање јавности.

Прво поглавље, читаоце води до примене сторителинга у домену маркетинга компаније Најк (Nike), која је била приморана да преокрене своје принципе и начин пословања дајући предност причи сопственог бренда, а не његовом имиџу. Почетком XXI  века, непредвидиво понашање потрошача довело је до слабљења и губљења комерцијалног утицаја популарних, естаблираних брендова, што је условило појаву нових приступа и оруђа маркетинга. Аутор овде, такође, истиче друштво сна и еру сна, које до 2020. године, граде друштво које зависи од маркетиншких одлука и доводи до ”поновне појаве митова који стимулишу нашу потребу да трагамо за истином, смислом живота и некаквом чаролијом” (41)

Наредно поглавље говори о настанку сторителинг менаџмента, који представља предмет истраживања бројних стручњака и открива методе за управљање, перцепцију и реализацију рада компанија. Прва метода коју аутор издваја јесте спирала тишине – примењивана у већини америчких компанија током XX века, према којој тишина представља основ за добар рад, поштовање надређених и продуктивност; али и простор ”прећутних сукоба” стварајући психолошке последице појединаца (незадовољство, љутњу, одсуство креативности) и лоших прича. схвативши да ”моћ нарације лежи у способности да се запамте комплексна искуства која су комбинација чула, разума, емоција и маште” (53), као контраст овој методи, бројне компаније су прибегле креирању запаљивих прича (red-hot stories) које се шире у жељеном правцу њихових менаџера, као и процеса колективне нарације који води до спознавања проблема и кључних информација значајних за рад корпорације. Ту је, такође, и моћ прича гуруа менаџмента, који настоје да истакну херојство менаџмента и његових заслуга, преносећи мудрости и подстичући жељено осећање или мишљење.

У трећем поглављу, аутор представља појаву нових виртуелних радних позиција у Идији – телефонских оператера, који мењају сопствени идентитет и подлежу асимилацији друге културе, чиме бивају приморани да похађају радионица за неутрализацију акцената и развој транскултуралне свести. У бројним документарним филмовима и бестселетима можемо уочити деформацију таквих личности, где хиљаде људи одбацује сопствене идентитете, сања о далеким земљама и свему ономе што заправо није. Овде су глобализација тржишта и делокализација створиле тензију између потребе за прилагођавањем и афирмације идентитета, чиме полако али сигурно уочавамо конфлит аутономије, међузависности и креирање концепта економије фикције.

Четврто поглавље истиче употребу сторителинга унутар компанија које се налазе на прекретници где искуство запослених игра велику улогу, док употребу самог феномена перципирамо кроз призму утицаја технологије и иновација, филтрирање прича и одређивање метода за обраду наративних информација, које утичу на ток развоја читаве заједнице компаније. Методе које аутор издваја, чине седам етапа за скупљање и обраду прича појединих компанија представљених у примеру Центра за организационо учење Института за технологију у Масачусетсу (Center for Organizationnal Learning, Massachusetts Institute of Technology). Оне подстичу осећај припадности и ангажмана запослених, доприносе усмеравању и синхронизацији протока информација, преносу знања и размени искуства, а сама примена овог феномена прати тенденције према којима је свако подстакнут да исприча своју причу, пренесе вештине и прати промене које су актуелне у његовој средини. Поред тога, као својеврсну новину овог поглавља можемо издвојити појаву нових генерација компанија новог финансијског капитализма у епохи ”културног доба” са причом као фактором иновације и промене, носиоца знања и средства комуникације.

Наредно поглавље садржи детаљнији приступ наративу у домену политичких наука и политичке сцене у Америци, где се приповедање сматра новим, ефикасним моделом у организацији изборних политичких кампања и рада извршне власти, као и управљању кризним ситуацијама. Овде Салмон наводи пример Ешлине приче, као ремек-дела манипулације америчког председника Џорџа Буша (Georg Bush) и преокретницу његове победе на председничким изборима 2004. године, али и јак утицај спин доктора. Ову, релативно нову, професију, описује као фактор утицаја који пружа аргументе, слике и инсценације са циљем активирања жељених емоција и мишљења. Поред тога, наводи концепцију политике Била Клинтона (Bill Clinton) чији приоритет није решавање економских, политичких и војних проблема, већ усавршавање прича. У складу са тим, функција председника постаје ништа друго до функција једног сценаристе и наратора сопственог мандата – политичке епизоде и популаризацијe његових “херојских” дела, налик на телевизијске ријалитије које гледамо.

Шесто поглавље почиње приказом видео-игре која представља нови модел војне обуке Џоинт фајерс анд ефектс трејнер систем (Join Fires and Effects Trainer System – JFETS), засноване на активности војника унутар полувиртуелног света који симулише реалне борбене услове на подручју Ирака и Авганистана. Према речима аутора, читав концепт поменуте игре представља продукт колаборације Пентагона, Универзитета Јужна Калифорнија и познатих холивудских студија под окриљем Института за креативне технологије, о чему смо говорили на самом почетку рецензије. Услед несугласица и бројних критика на рачун војске и смањења буџета, Национални савет за инстраживање (National Research Council) је неколико година касније окупио представнике индустрије забаве, филма, видео-игара, професоре универзитета и чланове Министарства одбране како би обликовао коначну општеприхватљиву идеју. Као коначан резултат скупа, издвојен је сторителинг као кључна основа за стварање реалистичних виртуелних светова и припрему нових официра за доношење одлука у кризним ситуацијама.

У наредном поглављу Салмон истиче нову концепцију односа политике и стварности, где руководиоци највиших позиција постају креатори сопствене реалности, мајстори привида – реалполитике фикције. Поред тога, наводи да популарност сторителинга и његова инфилтрација у бројним доменима (маркетинга, медија, политичке комуникације, менаџмента) представља наставак манипулативне традиције чије темеље постављају теоретичари маркетинга и пропаганде. Пропаганда је увек била схваћена или критикована као акција са циљем да пренесе одређене политичке или идеолошке садржаје помоћу техника манипулације, које је потпомогло ново медијско окружење условљено развојем технологије и медија. Један од примера је Фокс њуз (Fox News), који пружа публици информације и приче које бришу границе између стварности и фикције, уз циркуларно писмо уредницима, продуцентима и новинарима о причама које треба да пласирају јавности.

Као један од недостатака ове књиге можемо издвојити недовољно детаљан приказ развоја феномена који Салмон покушава да опише. Он, наиме, смешта појаву сторителинга у деведесетим годинама прошлог века, заборављајући вратоломе лекара шездесетих и поред тога, не поставља питања разраде ових прича. Поред мноштва примера које презентује и систематски издваја, он наводи снагу приче која је успела да измени ток читавог човечанства: Прича о Ешли, током председничке кампање 2004. године, тинејџерке чија је мајка била убијена 11. септембра и Џорџа Буша. Слика девојке која је утешена била је масовно искоришћена у контексту Бушовог избора за председника, а вероватноћа да је сторителинг заправо рођен стицајем околности, као својеврсни експеримент ка формирању привидне/лажне слике, аутор издваја искључиво као једну од могућности. Све то, истиче негативнан имиџ Сједињених Америчких Држава, као земље која је у потпуности потпала под утицај прича за које је заслужна мала група људи.

Не постављајући питање о деградацији старих облика нарације, разрађивању прича и њиховом утицају, као кореалације између различитих области, Салмон проналази трагове сторителинга чија функција не излази из оквира одрживости манипулације. Стога, сви примери које наводи, откривају утицај и значај сторителинга заједно са његовим продуктима, као важних елемената који нас подсећају да подигнемо ниво самосвесности и перцепције и пажљиво размотримо информације које примимо и у које верујемо.

За П.У.Л.С Aлександра Лукић

[1] Сторителинг (storytelling) – вештина приповедања прича.

[2] Овде издваја цитат Џемса Филана који говори о “наративном империјализму” описујући поменути феномен као технику комуникације, контроле и моћи, технику визуелизације и опасно оруђе за дезинформисање на глобалном новоу.

  Aleksandra Lukić, Književnost, Storiteling