Edward Bernays ili upravljanje javnim mnijenjem
Danas smo se, nažalost, naviknuli na utjecaj reklama na naš život koje nam nude proizvode za koje nikada nismo čuli, za koje još uvijek ne znamo, no reklame će se pobrinuti da to saznamo kako bismo odmah krenuli u kupovinu.
Postoje i savjetnici za imidž koji svoje klijente nastoje prikazati u najboljem mogućem svjetlu i rade na tome da uklone sve što bi moglo narušiti taj imidž. Kada su u pitanju ideje, odnosno ideologije, bilo političke ili vjerske, rekli bismo da se radi o propagandi, iako se taj izraz danas ne koristi zbog negativnih konotacija. Također, i da bi je se razlikovalo od oglašavanja koje se odnosi na fizičke proizvode, premda su mnoge tvrtke svoje usluge počele nazivati “proizvodima”, kao nešto što može biti ponuđeno na tržištu.
Pitamo se odakle sve to, kako je počelo i zašto to bez pogovora prihvaćamo. Pogledajmo.
Otac odnosa s javnošću
Edward Bernays, koji je ostao zapamćen kao “otac odnosa s javnošću”, rođen je u Beču 1891., ali je odrastao u SAD-u, gdje su mu roditelji emigrirali godinu dana nakon njegova rođenja. Majka mu je bila sestra Sigmunda Freuda, a otac brat Freudove supruge pa je pravo čudo da se nije prezivao Freud. Umro je 1995., a u televizijskom intervjuu iz 1985., kad ga je voditeljica upitala koliko ima godina, odgovorio je da kronološki ima devedeset tri, fiziološki šezdeset i jednu, mentalno je procijenio da ima oko četrdeset pet, a zatim je spomenuo još dvije dobi, emocionalnu i društvenu, što je ipak zadržao za sebe.
Otac mu je bio trgovac žitom pa ga je poslao da studira poljoprivredu na Sveučilištu Cornell. Bernays se ne nalazi u tome već u novinarstvu s kojim se upoznao radeći na studentskom listu.
Zahvaljujući svojim izuzetnim novinarskim i komunikacijskim sposobnostima, u dobi od dvadeset i šest godina uspio je postati članom Odbora za javno informiranje, ustanovljenog za vrijeme predsjednika Wilsona sa svrhom da uvjeri američko javno mnijenje o potrebi uključenja u Prvi svjetski rat. Taj rat, koji je trebao biti “rat za kraj svih ratova”, nije zanimao prosječnog Amerikanca koji je Europu doživljavao kao nešto daleko i strano. Odbor je uspio uvjeriti američku javnost u potrebu ratovanja da bi svijet bio “sigurno mjesto za demokraciju”. To je dovelo do stvaranja snažnog antinjemačkog raspoloženja u zemlji, do te mjere da primjerice Bostonski simfonijski orkestar nije mogao izvoditi djela Beethovena. Kampanja je bila iznimno uspješna, Sjedinjene američke države ušle su u rat što je Bernaysu bila jasna potvrda kako se javnim mnijenjem može manipulirati.
Kontakt s Freudovim idejama
Kasnije je bio dio pratnje predsjednika Wilsona na njegovom šestomjesečnom putovanju Europom. Jedan od njegovih kolega prolazio je kroz Beč pa je Bernays iskoristio priliku i svom ujaku Sigmundu Freudu poslao kutiju cigara koje je tada bilo teško nabaviti. On mu je uzvratio primjerkom jednog od svojih djela, Uvod u psihoanalizu. Bernays je bio fasciniran čovjekovom nesvjesnom nagonskom stranom i njegovoj podložnosti instinktu stada. Došao je do zaključka da bi se vještom manipulacijom na tome moglo zaraditi.
Složio se s Walterom Lippmanom, još jednim članom Odbora za javno informiranje, da je velika većina ljudi nesposobna odlučivati, da su oni zapravo samo promatrači i da bi ih trebali voditi oni prosvjećeniji. Drugim riječima, inteligentna manjina mora kontrolirati stavove i uvjerenja većine. Zato većinu treba masovno transformirati kako ti instinkti ne bi doveli do veće katastrofe. Da bi se to postiglo, bilo je potrebno pronaći tehnike kojima bi se optimiziralo to upravljanje.
Ključ je bio u apelu na nesvjesno, suptilnom poticanju želja i osjećaja tako da ljudi vjeruju da su sami donijeli odluku i da su to učinili svojom slobodnom voljom.
Na kraju Velikog rata industrijska je proizvodnja dobila zamah i bila u stanju proizvesti ogromne količine robe, no osim vrlo bogatih, velika većina ljudi kupovala je samo ono najnužnije, odnosno samo ono što im je trebalo. Drugim riječima, postojala je ogromna ponuda, a vrlo mala potražnja. Ona se morala stvoriti. Za to je bila potrebna promjena mentaliteta kako bi želja postala važnija od potrebe. Bernays je tada svojim vještim oglašivačkim kampanjama stvorio novu vrstu potrošača, kompulzivnog potrošača.
Angažirale su ga mnoge tvrtke različitih profila da bi potaknule želje potrošača za svojim proizvodima. Primjerice, nakon Bernaysove kampanje čija su ciljana publika bile žene, određena bi odjeća ili modni detalji postajali poželjni i traženi jer bi se u tisku pojavili na poznatoj i lijepoj filmskoj zvijezdi. Poslije toga su novine i časopisi dalje širili te ideje. Želja da budu poput njih, filmskih zvijezda, učinila je ostalo.
Kod muškaraca je pak trebalo izgraditi osjećaj da automobil predstavlja njihovu mušku snagu, jer što je bio veći i snažniji, to je više predstavljao vozača. Zbog toga ga je trebalo što prije zamijeniti novim i boljim.
Rad s velikim tvrtkama
Bernays je bio omiljen zbog svoje kreativnosti, slobodoumlja i profinjenosti, zbog svoje kulture i ugodnih manira, kojima je ostavljao dojam da je važniji i utjecajniji nego što je zaista bio.
Jedan od njegovih prvih uspjeha bila je organizacija turneje velikog opernog pjevača Enrica Carusa po Sjedinjenim američkim državama. No, organizirao je kampanje za različite klijente, poput uvjeravanja muškaraca da nose ručne satove, što im se prije činilo feminiziranim, umjesto da ga drže na lancu u džepu prsluka. Jedna od mesnih industrija angažirala ga je za prodaju svojih enormnih viškova pa je pokrenuo kampanju da se prosječnog Amerikanca uvjeri da su najbolji doručak jaja sa slaninom i šunkom, a ne kava s tostom i sokom od naranče, kao dotad. To se događalo 20-ih godina prošlog stoljeća, pa kada vidimo kauboje kako jedu jaja i slaninu u vestern filmu, čija se radnja odvija u 19. stoljeću, očito se radi o holivudskoj propagandi.
Edward Bernays i Tobaccos
Godine 1920. tvrtka American Tobacco shvatila je da gubi pola svog tržišta jer žene nisu smjele pušiti u javnosti, te ga je angažirala da to “popravi”. Nakon konzultacija s jednim psihoanalitičarem, koji mu je rekao da najhrabrije žene pušenje doživljavaju kao pobunu protiv mačizma, smislio je vijest umjesto da isplanira reklamnu kampanju. Angažirao je desetak djevojaka koje su se usudile pušiti u javnosti i odlučio to učiniti postavivši ih na ključna mjesta usred velike Uskršnje parade. U dogovoreno vrijeme sve su one počele upadljivo pušiti nazivajući svoje cigarete “bakljama slobode”. Uz to je osigurao nazočnost novinara kako bi njihove “baklje” osvanule na naslovnicama svih novina. Cilj je postignut, žene su počele pušiti u javnosti i prodaja je porasla. Još su daleko bili dani kad će se otkriti koliko duhan može biti štetan, jer se tada predstavljao i prodavao kao dobar za zdravlje.
U politici
Shvatio je da njegovi trikovi masovne manipulacije mogu biti korisni i u politici. Demokraciju je smatrao prekrasnim konceptom, ali ne može se vjerovati prosudbi svih ljudi koji bi mogli glasati za pogrešnu osobu ili željeti nešto što nije primjereno, pa ih se mora voditi, a da oni toga ne budu svjesni.
Slučaj kojeg se Bernays kasnije rado prisjećao bio je povezan s predsjednikom Coolidgeom, koji je preuzeo vlast nakon iznenadne smrti predsjednika Hardinga, čiji je bio nezamjetan potpredsjednik. Javnosti koja je pažljivo pratila izbore 1924. g. predsjednički kandidat Coolidge, šutljive osobnosti, strogih i dosadnih navika nije se osobito sviđao. Da mu popravi izglede, Bernays je organizirao doručak u Bijeloj kući na koji su se predsjedniku trebale pridružiti najveće zvijezde Broadwaya tog vremena, pjevači, balerine itd. To je bilo doba nijemih filmova, a brodvejsko kazalište bilo je vrhunska zabava. Pričalo se da su predsjedniku tijekom doručka u prisustvu novinara rekli da ga traži jedan ministar, na što je on odgovorio “zauzet sam”. Kad je sve to bilo objavljeno, počelo se govoriti o toploj i opuštenoj atmosferi u kojoj su uživali, a dojam javnosti o predsjedniku promijenio se nabolje i on je pobijedio na izborima.
Godine 1923. objavio je svoju prvu knjigu, Kristalizacija javnog misljenja, a 1928. objavio je Propagandu, gdje je jasno izložio svoju metodu i ciljeve:
Svjesno, inteligentno manipuliranje organiziranim navikama i mišljenjima masa važan je element demokratskog društva. Oni koji manipuliraju tim nepoznatim mehanizmom društva čine nevidljivu vlast, koja je prava vlast u našoj zemlji (…). Inteligentna manjina mora kontinuirano i sustavno koristiti propagandu.
No, pojam propaganda dobio je negativne konotacije u nacističkoj Njemačkoj gdje se koristila 30-ih i 40-ih godina prošlog stoljeća, u poznatom Ministarstvu propagande Josepha Goebbelsa. Zato je svoje aktivnosti preimenovao u “Odnose s javnošću”, a svoje teorije u “inženjering pristanka”. Walter Lippman, kojeg smo već spomenuli, dijelio je istu ideju, ali ju je nazvao “proizvodnja pristanka”. I jedna i druga teorija dovoljno su jasne i odnose se na isto – manipuliranje kako bi se postigao pristanak masa.
Čuveni slučaj Gvatemale
Najpoznatiji slučaj koji je dao povoda izrazu “banana republika” je onaj američke multinacionalne kompanije United Fruit. Ona će u Latinskoj Americi biti poznata kao “hobotnica” zbog svojih brojnih i vještih pipaka, šireći svoju prisutnost i utjecaj u Kostariki, Jamajci, Panami, Hondurasu i Gvatemali, a kasnije i u Kolumbiji, Ekvadoru, Kubi i Dominikanskoj Republici. Zauzela je tisuće i tisuće hektara plantaža, ponekad i besplatno. Početkom 30-ih godina kontrolirala je 90% svjetskog tržišta banana.
Temeljni dio poslovne politike United Fruita od početka je bio držati podalje vlade zemalja Latinske Amerike u kojima su rasle banane. Kad nije mogao podmititi one na vlasti ili iznuditi državni udar kako bi ih uklonio s vlasti, znao je da gotovo uvijek može računati na potporu američke vlade.
Samuel Zemurray, predsjednik United Fruita, angažirao je 1948. godine Bernaysa da popravi lošu sliku koju je njegova tvrtka imala kako u Sjedinjenim Državama tako i u Srednjoj Americi. Bernays se u to upustio sa svojstvenom mu vještinom i energijom, promijenio je potpuno percepciju tvrtke u Sjedinjenim Državama i povezao je s vrhom zemlje.
Kada su u Gvatemali, pedesetih godina prošlog stoljeća predsjednik Arévalo, a potom i predsjednik Arbenz, počeli predlagati reforme koje su uključivale korištenje neiskorištenog poljoprivrednog zemljišta, plaćanje poreza i legalizaciju radničkih sindikata, između ostalog, to je bio alarm za United Fruit. Bernays je imao zadatak zaustaviti Godine 1948. nepovoljan razvoj događaja za svog klijenta. Prvo je otputovao u Gvatemalu na nekoliko tjedana kako bi upoznao teren, a po povratku u Sjedinjene američke države pokrenuo je kampanju dezinformiranja o navodnoj komunističkoj opasnosti u Gvatemali, koristeći se golemom mrežom političara i odvjetnika povezanih s United Fruitom, te osobito manipulirajući s novinarima koji su širili vijesti diljem zemlje. Mnogi su otkrili da Gvatemala postoji i, kada su poslali dopisnike u zemlju, sve je bilo inscenirano da vide i čuju ono što su “trebali” vidjeti i čuti. Britanski dopisnik je u to povjerovao do te mjere da je pisao o bazama sovjetskih podmornica u zemlji. Sve se savršeno uklapalo i Jacobo Arbenz i njegova vlada, koji nisu imali nikakve veze s komunistima, optuženi su da su agenti međunarodnog komunizma, zbog čega su CIA i State Department podržali svrgavanje vlade Gvatemale 1954. godine.
Edward Bernays nikad nije demantirao svoj manevar iza kulisa u ovoj sramnoj operaciji i sve je potpuno ležerno komentirao.
Posljedice
Iako je Bernays sebe nazivao “ocem odnosa s javnošću”, istina je da je već u drugoj polovici 19. stoljeća novinar po imenu Ivy Lee koristio taj način rada na poslovnoj razini, a propaganda je postojala i prije karizmatičnog Bernaysa. To što mu je pripisano autorstvo ima više veze s njegovom osobnošću nego s konkretnim činjenicama. Nužan je, međutim, osvrt na rad ovog pojedinca i drugih koji su, poput njega, oblikovali naš način života prema površnosti, u kojem višak predstavlja vrijednost. Navika nekoliko generacija na stalnu vježbu zadovoljenja vlastitih želja, prirodnih ili nametnutih, stvorila je u prvoj polovici 21. stoljeća, posebice u zemljama većeg gospodarskog kapaciteta, infantilizaciju društva. Riječ je o ljudima koji malo misle, puno osjećaju, jako se dosađuju i traže ugodu pod svaku cijenu. Ako imaju puno, žele više; ako nemaju, ne razumiju što s njima nije u redu. Vole imati nove igračke i, ako je moguće, stalno se zabavljati. Šteta je učinjena.
Sa španjolskog prevela: Nataša Žaja
Izvor: Nova Akropola
Tekstovi o psihologiji na portalu P.U.L.S.E
Tekstovi o društvu na portalu P.U.L.S.E
Upravljanje javnim mnijenjem napisao/la P.U.L.S.E dana
Pregled tekstova autora – P.U.L.S.E →